懂得文案好坏，决定你的广告费书否替你赚钱 _文案策划

懂得文案好坏，决定你的广告费是替你赚钱还是赔钱。所以，不论是文案还是广告主，懂得如何判断文案好坏，都至关重要。
新同事入职培训时，我曾说过，如果你能写好广播文案，今后就能应对所有形式的营销文案。
为什么？因为一段营销文案，真正在市场生效是在于消费群体互相参考意见时的口耳相传。
换苹果手机前，你会咨询周边的同学或同事；买奔驰还是买宝马，你会咨询已买或未买的朋友，而这时候他们的回答，才是真正有效的营销文案，也是所有营销文案创作前，要重点寻找的地方。
现实中口耳相传，是营销文案的终极目标。即便你在网上咨询，也无非是内容提供方把这种“口耳相传”转换成了“图文”或“视频” 。
从这个角度看， “口耳相传”的文案是基本功， “图文”“视频”是因传播载体升级而生，由“口耳相传”演变而来。
虽然广播文案的载体有限制，却能帮你拨云见日，用声音直达“口耳相传”的目的。所以，练好广播文案这个基本功，不管以后做海报文案、视频文案还是新生传播载体文案，你都能驾驭得当。

文章插图

但现实中，由于缺乏调查数据，也为提高效率，我们往往需要找到消费者代表，也就是我们的客户，以他们的诉求为文案的出发点。毕竟他们与消费者关系更近，更了解对方。
同样对于广告主，懂得文案好坏，决定你的广告费是替你赚钱还是赔钱。所以，不论是文案还是广告主，懂得如何判断文案好坏，都至关重要。
如何客观判断，有什么标准吗？
文案本身有很大的主观性，感性因素不少，完全用客观的标准判断会有失偏颇，所以最好的判断标准是主、客观双管齐下。
主观方面，有一个很重要的标准，即：文案是否有代入感。
几乎所有的营销文案，传播中首要解决的就是代入感。当你念完一段文案，感觉置身其中，或很有画面感时，一般而言，这种文案已成功一半。
以福状元的广告为例：
女：老公，人家不想做饭。
男：老婆不做饭，就去福状元。
女：专业做粥12年， 40多家直营店，喝粥就到福状元“老婆不做饭，就去福状元” 。（另一版本是老公不做饭）
“老婆/老公不想做饭” ，不知在城市年轻夫妻的餐桌前上演多少回。
下班路上，你还在想着回家谁做饭谁洗碗的争执时，听到这句话的你突然就开窍了，原来有这么简单的解决方法。
“老婆/老公不做饭”→“就去福状元” ，可以抽象为一个公式=出现问题→解决行为。好的的文案
这几乎是个万能公式，按照这个公式写出的文案，能让你更容易抓住重点，所塑造的场景，至少在理论上存在。
福状元的文案场景不仅真实存在，而且还成为消费行为的触发按钮。只要“老婆不做饭”发生，便会触发“就去福状元”的行为按钮，这是难得的好文案。
从主观方面判断，感觉很有场景代入感，但实际是否有效呢？会不会过于主观？
这时候就需要客观的标准来判断，即：文案是否聚焦某个群体。
一个产品想打入市场，描写它的文案再优美，词组再有灵性，但如果没有诉说对象，就是无效营销。当你读到一段文案，很清晰的知道，谁要使用，解决了谁的需求时，基本可以确定文案没有跑题。
纯粹从福状元的文案来看，我们大概就能知道福状元的定位：满足城市家庭无暇做饭时的用餐需求。
聚焦人群一目了然：无暇做饭时的家庭。
但对于广播文案，这还远远不够，因为我们最终目的是要达到“口耳相传”的目的，有没有具体的判断标准？
让文案插上翅膀，在市场发挥杠杆效应，还需要一个很重要的元素，即：文案要有明显的关键语。