权力的游戏《黑水之战》中 , 小恶魔提利昂临危不乱 , 迎着冷眼和嘲笑 , 直面质疑与涣散的军心 , 发表了至关重要的引战宣言 , 而这段宣言 , 绝对可以称为史上最“不平”的文案 。
在生死存亡的时刻 , 小恶魔这番话为什么能力挽狂澜成功让士兵们重拾斗志奋力抗敌?
这里面用了广告营销策略中最原始也是最本质的也是最重要的一点——
利益点触动(即benefit touching)!
利益点触动就是给用户一个行动的理由 , 但这个理由源自切身所需 , 无法拒绝 。
这是用户最关键的需求点 , 在互联网时代常常被神化为你们常听到的所谓的“痛点”!
只有真正地捅到人们的痛处 , 人们才会有所反应 , 才会付诸行动 。
这段演讲也堪称文案的写作典范 , 完美使用“起承转合”结构 , 并且使用反差、代入、场景化等高级文案的写作手法 。
人们说我只是个半人 , 那你们又是什么?
(这是“起” , 带有一些挑衅意味 , 成功引起注意)
别为国王战斗 , 也别为他的王国战斗;
不为名誉而战 , 不为荣耀而战;
不为财富而战 , 那都没有你们的份 。
(这是“承” , 用反差手法承接开头那句话 , 颠覆人们的常识)
史坦尼斯要洗劫的是你们的城市 ,
他要撞开的是你们的城门 ,
如果他进城 , 要烧掉的是你们的房子 ,
要掠夺的是你们的金钱 ,
要强奸的是你们的女人 。
(这是“转” , 大量的使用第二人称“你/你们”让人迅速代入;大量的场景细节 , 仿佛让人看到城门被攻破之后 , 房子被烧钱被抢妻子被奸杀的可怕场景 , 试问谁会不愿意为保护自己的家园和家人拿起武器杀敌?)
有群勇士在敲我们的门 , 我们一起去宰了他们!
(这是“合” , 强调最终诉求目的 , 并唤起行动call for action!)
所以最后士兵们热血沸腾举起了武器吆喝去杀敌 , 并在作出了有力的抵抗之后 , 齐声欢呼“half man!half man!”不得不说 , 小恶魔不愧是一位深谙人性的谋略家!不愧为剧中一个深受大家喜爱的重要角色 。
相比之下 , 另一位剧中人物大傻逼席恩·葛雷乔伊的战前演讲就显得糟糕了很多 。
为了不浪费大家流量 , 我把截图整成了一张图 。
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这篇宣言没有切实的利益点 , 或者说利益点认知错位 。 通篇自恋自嗨还自黑 , 一上来就说我们今天要死了(“遍体鳞伤 , 流血而亡”) , 还“羽箭穿喉 , 长枪入腹”(卧槽 , 你把死亡描写地这么恐怖) , 什么我们死后会有人歌颂 , 有人记住我们的名字 , 有女孩把我们当做情人巴拉巴拉拉 , 最后还高喊“逝者不死!”
谁要你给我描述我们会怎么死去?谁要知道自己死后会怎样?死之后的人谁又会知道?傻逼都知道都要活下来好吗?整一个大写的傻逼不是吗?如果席恩·葛雷乔伊是个文案 , 我相信他一定会被他所服务的甲方干的屁滚尿流、菊花绽放 。
所以 , 后来这个智商堪忧的嘴炮不就被人从背后一棒子打晕了么?看到这里真的笑出声!
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忽然想起再啰嗦一句 , 说起来权力的游戏中每个家族的常用谚语也是非常能彰显一个家族的能耐和生存长短问题 。
葛雷乔伊家族:What is dead may never die(逝者不死!)
整一个傻帽家族 , 一直在说死死死 , 注定迟早狗带 。
兰尼斯特家族:A Lannister always pay his debts(兰尼斯特有债必还!)
多么有利益点(benefit touching)和力量的一句话 。 还双关!
大家有没有数过这句话在剧中为小恶魔抵挡了多少杀身之祸?
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