太阳能的竞争对手最初并不是火电 ， 因为对于性 能稳定的火电来说 ， 太阳能太不靠谱了； 它的竞争对手是 “没 有电” —太阳能最初在美国失败 ， 但是却在非洲首先商业化 ， 对美国人来说 ， 太阳能太不稳定了 ， 但对没有电网的一些非 洲国家来说 ， 自建太阳能发电器总比没有电用要好 。 凡客抗 皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它 宣传的那样） ， 因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它 更可能的竞争对手是 T 恤和 POLO ， 因为它的消费者是那些 因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿 T 恤的人 。 第一代 iPhone 真正的竞争对手并不是诺基亚手机 ， 因为比起诺基亚 手机 ， 它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华 尔街日报、游戏机、视频播放器 。 在当时的主流观点下 ， 作 为一款手机 ， 它有无数缺点；但比起其他视频播放器、报纸 等 ， 它却好多了 ， 还有打电话功能 。 所以 ， 构思好文案、好 宣传 ， 先找到你产品真正的竞争对手 。 5 塑造视觉感你的文 案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象 ， 比如上图文案 ， 如果只说“夜拍能力强” ， 很多人没有直观的感觉； 但是如果说“可以拍星星” ， 就立马让人回忆起了“看到璀 璨星空想拍但拍不成”的感觉 。
优秀的文案看到后能让人联 想到具体的情景或者回忆 ， 但是太多文案写的抽象、模糊、 复杂、假大空 ， 让人不知所云： 教育课程广告： “我们追求卓越 ， 创造精品 ， 帮你与时俱 进 ， 共创未来！ ” mp3 广告： “纤细灵动 ， 有容乃大！ ” 芝麻糊广告： “传承制造经典！ ” 男生求婚： “我们一定会幸福生活 ， 白头到老！ ” 政治演讲： “我希望追求平等 ， 减少种族歧视！ ” 面试者： “我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！ ”如 果同样的意思 ， 加入“视觉感”的描述 ， 效果就显著不同： 教育课程广告： “我们追求卓越 ， 创造精品 ， 帮你与时俱 进看完这些文案 ， 共创未来！ ” “我们提供最新的知识 ， 以帮你应对变化的 世界 。 ”mp3 广告： “纤细灵动 ， 有容乃大！ ” “把 1000 首 歌装到口袋里！ ” （来自乔布斯）芝麻糊广告： “传承制造经 典！ ” “小时候妈妈的味道” 男生求婚： “我们一定会幸福生活 ， 白头到老！ ” “我想在我 们老的时候 ， 仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩 。 政治演 讲： “我希望追求平等 ， 减少种族歧视！ ” “我梦想有一天 ， 在佐治亚的红山上 ， 昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起 ， 共叙兄弟情谊 。
” （来自马丁路德金） 面试者： “我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！ ” “我 为了 1%的细节通宵达旦 ， 在让我满意之前决不放弃最后一 点改进 。 ”为什么视觉感这么重要？ 因为形象化的想象是我们最基本的需求之一 ， 人天生不喜欢 抽象的东西 。 所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因 为“正义慈悲”太抽象 ， 所以直接创造一个形象化人格化的 神出来；因为下雨过程太抽象 ， 所以虚构出“雷公电母” 。 心理学中有“鲜活性效应” ， 是指我们更加容易受一个事件 的鲜活性（是否有视觉感）影响 ， 而不是这个事件本身的意 义 。 当年伊拉克战争时 ， 美国采访人员不停地报道“数千美国人 死亡” ， 但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子 失去了丈夫的故事 ， 整个国家反战的情绪就起来了 。 这不是 因为一个丈夫的生命比几千人生命重要 ， 而是因为这样的故 事显得“更加鲜活” 。 所以 ， 写文案 ， 一定要有“视觉感” ， 否则别人看了不知道你到底在说些什么 。 6 附着力：建立联 系作为小公司 ， 你可能会发布全新的创新产品 。 但是人们不 喜欢陌生 ， 从而经常不买账 。 这时候你就应该为文案建立 “附 着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上 。
比如上图 ， 假 设你完全不了解电视机顶盒 ， 它宣传“自由遥控” ， 你可能 没什么概念；但是如果说“让电视 1 秒变电脑”看完这些文案 ， 你就明白 了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！你很想让自己的产品文案流行起来 ， 但是一个让人陌生的东西是难以流行 的 。 为了让全新的产品或者概念流行 ， 你需要把它同一个大 家熟知的东西联系起来 。 比如： 乔布斯发布第一代 iPhone 时 ， 并没有直接推出 iPhone 讲解功能 ， 而是说要发布 3 个产品— 1 个电话、1 个大屏幕 iPod、1 个上网设备 ， 这 3 个产品都是 大家熟悉的 。 然后乔布斯才说 ， 实际上我们只发布一个产品 ， 它具备上面 3 个产品的功能 ， 那就是—iPhone 。 为了让陌生 的新兴球星火爆起来 ， 媒体往往给他们起一个外号—“智力 C 罗桑切斯” “德国梅西马林” 。 这是为了把陌生小将同知名 球星联系起来 ， 让大众更容易理解 。 同理 ， 你知道为什么有 中国科技圈的 “雷布斯” 了吧？为什么 “附着力” 这么重要？ 这是因为人的记忆模式 。 人的大脑记忆就像高坡上的一条条 河流 ， 新记忆就像一滴水 ， 这滴水如果滴到土地上 ， 就会立 刻蒸发；如果能够滴到河流里 ， 就能融为一体 ， 到达大海 。
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