看完这 7 步 ， 你也能写出互联网风格的产品文案小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼 ， 无数打着“互联 网思维”的公司零成本营销 ， 逆袭大品牌 ， 其“互联网味” 的文案功不可没 。 那么如何写一个互联网风格的产品文案 呢？一起来涨姿势吧 。 本文转载自微信公众号“李叫兽” （ID：Professor-Li） ， 作者 李靖 。 本文已获转载授权 ， 如需转载本文 ， 请联系原公众号 “李叫兽” 。 1 分解产品属性互联网初创公司无不把产品分割成一个个独 立属性 。 小米先是给我们普及了 CPU、 GPU 等 ， 到了小米 4 ， 竟然开始给我们普及材料学知识—“小米 4 ， 奥体 304 不锈 钢 ， 8 次 CNC 冲压成型” 。 就连跟雷军取经的凡客陈年也不 甘示弱 ， 在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不 皱 ， 在纤维素大分子间增加横向共价交联 。 （没错 ， 下面不 是化学老师的 PPT ， 而是陈年产品发布会的 PPT）为什么互 联网文案需要分解产品属性？ 因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势 。 消费者选购产品时 有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知 模式（花费很多精力去了解和思考） 。 大部分时候 ， 消费者 处于“低认知模式” ， 他们懒得详细了解并比较产品 ， 更多 的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌 ， 不会坑我 ， 就买这个！ ” “这个德国产的 ， 质量肯定 比国产好 ， 就买这个！ ”在这种情况下 ， 小品牌是打不过大 品牌的 ， 因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量 ， 而 不是详细比较产品本身 。
怎么办呢？应该把消费者变到“高 认知模式” ， 让他们花费很多时间精力来比较产品本身 ， 而 不是简单地通过品牌和产地来判断 。 而“分解产品属性”就 是一个很好的方法 ， 可以让消费者由一个 “模糊的大概印象” 到“精确地了解” 。 所以雷布斯在 2011 年产品发布会上 ， 就 开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：这就是为什么 大品牌的广告往往强调一个整体的印象（ “再一次 ， 改变一 切” “极致设计”等） ， 而小品牌往往会详细地分解产品属性 ， 让消费者进入“高认知模式” 。 同样的道理也适用于招聘 ， 假设一个清华的和一个武大的去应聘 ， HR 只有 10 秒钟来判 断要谁 ， 那么武大的毫无机会—10 秒钟只能对比 “品牌” 了； 但是如果 HR 有 1 小时时间来判断要谁 ， 那么就是胜负未定 ， 看个人能力了 。 2 指出利益从对方出发 文案进行“分解产品属性”还不够 ， 你需要把利益点说出来 —这样的属性具体可以给对方带来什么 。 比如上面的转租房 间广告 ， 右边的说出了具体的“利益” ， 显得更加吸引人 。 无数销售员败在了这一步 ， 他们详细地介绍了产品 ， 但是顾 客抱怨说： “你说的这些特点都不错 ， 可是对我来说有什么 用呢？！ ”无数的应聘者也败在了这一点 ， 他们详细介绍了自己的经历 ， 但是 HR 抱怨说： “你的社团、 实习经历都不错 ， 可是对我们公司具体有什么用？”如果想写出中国好文案 ， 你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品” ， 而是“告 诉对方这个产品对他有什么用！ ” 3 定位到使用情景 当被要求描述一款产品 ， 大部分人首先想到的是： “这一个 XX” （定位到产品属性）有些人还会想到—“这是 一款专门为 XX 人群设计的产品！ ” （定位到人群）其实还有 第三种—“这是一款可以帮你做 XX 的产品” 。
（定位到使用 情景）实际上 ， 针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分 散） ， 你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我 的产品完成什么任务？比如如果我描述“这是一款智能无线 路由器！ ” （产品类别） ， 你可能不知道我在说什么 。 但是如 果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片” （使用情境） ， 你可能就会心动 。 所以 ， 最重要的并不是“我 是谁” ， 而是“我的消费者用我来做什么？” 4 找到正确的竞争对手消费者总是喜欢拿不同的产品进行比 较 ， 因此写文案时 ， 需要明确：我想让消费者拿我的产品跟 什么对比？我的竞争对手到底是谁？比如上图中 ， 我假想的 上述两种加多宝凉茶的文案 ， 前一种是跟预防上火的中药 比 ， 虽然更加突出了“防上火”功能 ， 但是人觉得“是药三 分毒” ， 可能不敢喝；后者跟饮料比 ， 增加了“防上火”功能 ， 给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了 。 无数 的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：在线教育的 竞争对手其实并不是线下培训 ， 因为对那些肯花这么多时间 和金钱参加培训的人来说 ， 在线教育显然满足不了其对质量 的要求；它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛 ， 因为它的 客户是因为没钱没时间而无法参加培训 ， 以至于不得不看书 自学的人 。
推荐阅读
- 小年品牌借势营销，9家品牌这么玩，杜蕾斯文案把你年夜饭弄污了
- 高冷的女生会主动吗?你需要这样做
- 4G手机网速慢怎么办，这个方法可以提高100%的网速！
- 这个非常独特的礼物值得推荐 第一次见面送男生什么礼物好
- 到这时你才能结婚 塔罗占卜我什么时候结婚
- 怎么快速解除QQ限制方法答案
- 注册新浪微博账号速看
- 中毒食物 这些食物生吃会中毒
- 水瓶座和哪些星座最适合结婚 应该是这3个星座吧
- 情商高不高是怎么看的？这3点表现教你如何判断