企业广告策划书是企业广告策划者、广告公司或策划人将其广告策划结果以书面文字、图形等形式表达的应用交流性材料 。 企业通过阅读广告策划书， 可了解广告策划的内容， 复审策划工作的结果， 并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据 。 企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成 。
随着企业对策划工作的重视加强， 对策划书的要求也越来越高 。 对广告策划者来说， 要写好企业的广告策划书相当不易， 然而企业品牌经理要准确地评审内容众多， 技术复杂的广告策划书她并非易事 。 身为企业品牌经理应熟悉广告企划书的摹本要点燃后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求， 并正确地对广告策划书做出评判、决策 。
对企业广告策划书要求及评审的要求有以下方面：
1、是否以解决问题为核心
广告策划书自始至终都应围绕广告传播中间题的解决方案展开 。 所以在评审广告策划书时， 首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的间颧点， 有无解决对策 。 要审核的内容主要有：
·是否有明确的产品定位 。 对产品概念、目标受众等问题， 是否准确巧妙地设定并抓住了问题实质 。
·策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁 。
·策划实施策略是否是体现成本低、效果好的最佳方案 。
2、策划书是否量化、具体
优秀的广告策划书的概念要明确具体， 不能用含糊其辞， 模棱两可的语言， 如"可能"、"也许"、"大概"等 。 要从以下几点提出要求和进行评审：
·目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来 。
·工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化， 必要时用数字来表达 。 如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标 。
·实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果， 更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法 。
【分享撰写广告策划书的7个步骤 广告策划书该如何撰写？】3、策划书是否符合市场和产品实际
由于进行广告策划的广告公司或策划者多以传播创意见长， 实战营销经验可能相对不足， 加之时间、成本等因素影响， 往往很难深入进行市场和消费者调研， 掌握市场卖点和消费者的实际状态 。 故策划书中可能仅反应策划者的主观意识而脱离市场和消费者， 所以要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况 。 由于消费者的价值观对消费行为影响较大， 因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度 。
4、策划书是否具有可操作性
策划者在实施策划构想中， 可能会忽略了企业内实际的资金、人力、时间等因素以及企业外的制作、媒体、促销等客观环境， 致使漂亮的策划方案在实际中无法执行操作 。 在审视策划方案时除了对策划方案本身审核外， 还要注意其在客观实施环境中的可行性 。
5、策划方案中的执行方案是否精细
策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血， 也常有较好的点子和大胆的创意产生， 但对执行方案往往不够细致 。 优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效 。 所以"做"跟"说"同样重要， 如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格 。
6、是否系统化的制定策划方案
在多元化传播时代， 消费者产生购买行为不仅仅只看重产品本身， 还会通过各传播渠道， 对企业产品和服务进行综合考察判断 。 所以策划方案中要以消费者为中心， 利用各传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息， 进行整合营销传播是现代营销的新要求 。 过去企业只需要简单的常规的广告策划， 如今要求策划的内容会更广， 与营销的结合也越来越密切 。 综合性营销策划融入了广告策划 。
7、策划书是否简洁明确， 重点突出
由于广告策划的范围很广， 内容很多， 策划书往往做到了面面俱到而简洁不够、重点不突出 。 策划书中应围绕课题中的重要内容重点问题和重要的策略进行论证及阐述 。 企业评价一个广告策划书的好坏， 不能仅以内容多少， 装帧精美来作为标准， 而应看其实质内容 。
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