在2017年 ， 腾讯“1元购画”活动刷爆朋友圈 ， 人们开始意识到 ， 公益营销也可以在众多营销形式中脱颖而出 ， 变成现象级的大热案例 。 2018年 ， 随着用户使用习惯的碎片化 ， 社交平台和短视频营销形式的花式崛起也让公益营销的套路开始多变起来 。
而另一方面 ， 大众对广告的需求和品质的要求越来越高 ， 众多品牌也开始主动迎合消费者 ， 通过公益广告来建立品牌好感度和知名度 。 特别是面对如今的Z世代群体 ， 公益营销需要与年轻人沟通 ， 匹配他们的需求和审美 ， 利用社交平台和短视频平台轻松、趣味的内容让公益摆脱刻板、教条的的印象 。 公益的目的是为了打动消费者 ， 让每个人都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益事业中 ， 从而产生自主的社交传播 ， 进一步扩大营销活动中品牌的影响力 ， 这才是公益营销的力量 。
巨头之间的公益营销战已经打响 ， 我们盘点了2018年十大公益营销案例 ， 来看看公益行动是如何通过创新的玩法和平台提高品牌声量 ， 深化品牌内涵 。
天猫《新鲜女子图鉴》
2018年随着《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》的热播 ， “女子图鉴”变成了火热的标签 ， 随之而来的是“女性独立”、“女性职场”等热门话题的探讨 。 天猫借助女子图鉴的热度 ， 发布了一支广告《新鲜女子图鉴》 ， 讲述了女子一个人在城市辛苦打拼的过程中是如何保持新鲜生活的故事 。
天猫这则戳心的广告面向的是年轻人市场 ， 对于正在奋斗的独立女性来说 ， 能在片中看到自己的影子 。 天猫通过这个短片向用户灌输核心思想——懂得感受生活中的新鲜事物和点滴精彩 。 这种生活哲学最终落地到了“从喝一杯新鲜好奶开始” ， 用一杯牛奶的新鲜程度来象征女性生活的质感 。 向年轻人传达一种品牌倡导的新鲜的生活方式 。
人人贷《真朋友讲实话》
人人货在2018年不止出了一支爆款短片 ， 在主打抒情牌的《平凡英雄》成功刷屏之后 ， 人人货在8周年之际又出了一支不走寻常路的短片《真朋友讲实话》 。
在这支短片中 ， 人人货一共模拟了4个不同的生活场景 ， 清晰地告诉想贷款的人 ， 哪些情况下不要去贷款 ， 一反常规的贷款广告套路 。 人人贷将自己塑造成用户的朋友 ， 帮助你权衡利弊看清现状 。 它通过情感营销去赢取用户的信任 ， 加深了受众与品牌之间的情感联系 。 这种“牺牲”品牌利益的反向操作比说教式的鸡汤文案更容易被消费者接纳 。
腾讯99公益日 X 华润万家
煽情式的公益广告对如今的品牌来说是较为容易的操作 ， 但随之带来的后劲却略显不足 ， 如何才能让用户能持续性地进行公益行为 ， 品牌需要升级公益的玩法 ， 想出更多创新的形式带动用户进行公益活动以及自发传播 。
腾讯99公益日联合华润万家进行了一次捐献活动 ， 同步上线的还有一个名为《为家乡种希望》的线上H5作品 ， 实现线上线下的联动覆盖 。 作为制作出了“1元公益”的公益营销的领军者 ， 腾讯公益已经逐渐摸索出了一套让公益理念走进大众生活的方法 。 比如将募捐与移动化支付密切相关 ， 推出了公益账单 ， 鼓励用户传播 。 “99公益日”更是打出家乡牌 ， 选择你自己的家乡 ， 获取专属家乡插画 ， 通过创意的互动放大了用户为公益努力的成就感 。
华为《你手机里的常用联系人有几个》
你一生中大概会认识27000个人 ， 通讯录中存下1000人左右 。 而无论通讯录、QQ还是微信 ， 加的好友那么多 ， 知心的却不过三两个 。 正因为少 ， 所以格外珍贵 。
作为一个手机品牌 ， 想打动自己的用户选择了手机最常用的功能——通讯录 。 品牌通过层层测试 ， 告诉目标人群 ， 时间会留下最值得的人 ， 记得给你的mate留下时间 。 在这里 ， 手机不再是冰冷的通讯工具 ， 而是传递感情的价值体现 。 广告语中的“mate”也是一语双关 ， 加深了用户对广告和品牌的双重印象 。
搜狗输入法 关注唇腭裂儿童
搜狗输入法携手嫣然天使儿童医院 ， 推出根据真人真事改编的年度公益广告片《得喜》 。 在这个短片中搜狗输入法团队得知唇腭裂患儿的现状 ， 开启了长达数月的公益之旅 。
公益广告想要带动大众情绪 ， 最基本的一点是要将产品功能与公益行为达到自然结合 。 而对唇腭裂的儿童来说 ， 发音不准 ， 想向他人表达自己的想法是一件较为困难的事情 。 在短片中 ， 大部分家长只能通过搜狗输入法的语音输入功能来测评发音患儿的发音进展情况 。 搜狗希望能让更多的人关注唇腭裂儿童 ， 同时更希望技术产品与人性进行完美结合 ， 让技术为这些生活中需要帮助的人群发挥应有的价值 ， 这也是典型的公益营销中企业展现人文精神以及社会责任意识的方式 。
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