清淡与考究 。
文|文案人于极
最近 ， 各个服装品牌 ， 应该都在陆续上新春装 。
而在众多春装上新的文案中 ， 我个人最喜欢的 ， 依然还是女装品牌“步履不停” 。
首先 ， 步履不停在微博发布了一支充满了春日阳光、暖意与慵懒的一支广告短片《明天是另外一天》 。
而这个短片中的文案 ， 有着步履不停一贯的清淡和考究 。
回到生活里去
回到空白的时间
一天就像一天那样长
回到水的温度
阳光的颜色
空气的味道
回到字与字之间
像树一样生长
回到春天
就像前面说的 ， 这段视频文案具有步履不停文案的一贯风格 ， 也具有步履不停一贯的文案水平 。
而我最喜欢的一句 ， 便是“回到空白的时间 ， 一天就像一天那样长” ， 因为这句文案 ， 与禅家的“此时、此地、此刻”意境颇有几分相似 。
另外 ， 一般来说偏文艺的品牌或者产品 ， 文案都会写的比较好看 ， 也会比较考究 。
像前段时间徕卡相机的一则文案 ， 也是非常好看：
“一阵风 ， 吹乱了四季/我看见树叶飘落 ， 芦苇起伏/指尖的风声 ， 掠过田野和路人 ， 提醒我 ， 按下快门/风踮起脚尖 ， 从身旁悄悄经过/只有飞鸟 ， 站在风的肩膀上/隐隐约约看穿 ， 风的形状/”
我在之前的文章中讨论过 ， “在文案中 ， 何谓准确的文字” ， 其中最关键的一条 ， 就是要符合品牌调性 ， 以及消费者是否喜欢 。
而步履不停 ， 就是用文案来不断加固和传达品牌调性的高手 。
比如在一些具体的产品文案上 ， 步履也可以做到用非常具有风格的文字 ， 去描述产品的特征 。
而其他的很多品牌 ， 无论品牌文案上具有多么鲜明的文案风格 ， 可是放到产品文案上却又回到冷冰冰的官方语气 。
而步履不停 ， 可以做到始终保持一致 。
像这款春季上新的波点印花衬衫 ， 步履就以非常清新的“雨”的意象 ， 去解析产品上的波点 。
生性敏感的人 ，
雨滴落在身上就有这么大 。
还有这件“竹纤维衬衫” ， 也是一样的运用非常文艺考究的语言 ， 去诠释产品的利益点 。
竹纤维做的衬衫 ， 静得听见竹子生长的声音 。
而在描述一件T恤的具体利益点时 ， 也是使用的目标消费者所喜爱的语言 。
在以下所举的春装上新案例中 ， 我们都会看到这个特点的存在 。
一件全能T恤 ，
像你一样毫不逊色 。
如果说很多品牌都在不断去追求大众化 ， 去追求击破圈层 ， 获得更多人的认可 。
那么步履仿佛就在反向而行 ， 它对于“大众化”仿佛没有兴趣 ， 甚至在一直的拒绝大众化 。
换句话说 ， 就是步履不停一直都在追求极致的品牌风格 。
无论是它的视觉、服装还是像这样的上新文案 ， 这么多年来步履一直都在使用非常独特的风格以及语调 ， 去营造一个文艺、鲜明、极致的品牌风格 。
当然 ， 这种鲜明的文艺风格 ， 可以很好的被识别以及吸引目标消费群体 。
但是也由于其风格太过于“鲜明” ， 而难于被更多人所接受 。
所以这也就造就了“喜欢的人 ， 真喜欢；无感的人 ， 真无感”的两极评价 。
我们同样可以在步履不停的上新文案上 ， 看到这一点 。
觉得怎么都好 ，
是这件大T恤的心情 。
春天是一只南方飞的鸟 ，
落在你的新卫衣上 。
镭射这个冷冰冰的技术 ，
还能做在牛仔外套上画雨的浪漫事 。
我看见飞回的鸟 ，
我知道一切会变好 。
在之前的文章中 ， 我分享过叶明桂先生非常经典的 ， 关于创意的一段话 。
“一个是遇到了一个big idea（伟大的创意） ， 便好好珍惜 ， 持续保有；另一个则是找到一个small idea（精巧的创意）好好培养 ， 使它成为一个big idea 。 ”
第一 ， 某个天赋异禀的文案 ， 灵感迸发 ， 感受到“文案之神”握着他的手唰唰唰写下几行字 ， 于是一个大创意就此形成 ， 从而品牌也一炮而红 。
这一个成长路径是天才式的 ， 并不适合大多数人 。
第二 ， 就是某天碰巧发现了一个非常精巧的创意趋向 ， 于是他悉心呵护这个创意的“星星之火” ， 逐渐的使它完美 ， 最终成长为一个大创意 。
而更多的品牌 ， 比如江小白、杜蕾斯甚至更为知名的品牌 ， 都是属于第二种的 ， 当然也包括步履不停 。
我们回头看步履不停 ， 虽然早期也会有一些流传度比较广的文案 ， 但其实都不属于那种石破天惊的大创意 。
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