写策划方案的时候, 我们要如何表面写出让对方出戏的内容呢?如何增强内容的说服力和合理性呢?以及如何避免同质化, 无法突出品牌方特点的内容?针对这些问题, 笔者将给出具体分析与答案 。今天聊聊关于策划、写方案这件事 。 一共有3点心得分享 。
01 策划又分为创意型策划和策略型策划1. 创意型策划创意型策划, 门槛相对比较低 。 只要你能想各种活动的创意玩法, 再熟悉一下写方案的套路, 基本就可以做 。
也正因为这样, 很多时候, 策划会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已:想尽办法, 找各种理由铺垫推导 。
但即使这样, 好的创意策划, 写出来的洞察是有“灵性”的, 而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后, 他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话 。
所以, 在一些4A广告公司写出来的创意方案里, 这些前面的推导都是会请资深的文案来写, 比如经常见到的是一张大图上, 压一句短短的话, 但看下来, 就会觉得:卧槽!写得真好!
倒不全是文字有多优美, 而是写出来的“洞察”是真的很“小”, 但是感觉很有触动感 。
这也验证了之前一个前辈说的:好的BIG IDEA, 都是源自小的洞察, 比如小情感、小脾气、小行为 。 所以, 想要做好创意型策划, 内心可能要相对感性一点 。 反正我感觉自己应该不是这个路数的 。
2. 策略型策划另外就是策略型策划了 。 我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……
在我理解, 不管是哪种策略, 本质上都是作出的一种选择 。 这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察, 然后提供好几种方法, 最后再结合品牌自身的资源优势, 再从中去选择一条最优的, 这就是策略 。
所以, 从某种程度上来说, 策略型策划是需要更加理性的, 需要往“大”了看 。 这也就是为什么很多公司招策略型策划, 最少都要工作个2-3年 。 并且很多以广告策略/咨询为主营业务的公司, 都会有各自聚焦的行业, 比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业 。
两种类型的策划, 没有高低之分, 因为往前发展的方向会不太一样:
创意型策划做到后面, 会越来越往creative的方向发展 。 策略型策划, 会往consulting的方向发展 。 可以结合自身属性选择 。
当然, 也有很多时候, 写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候, 既会需要策略, 也会需要创意 。 所以, 如果能都兼顾到, 那你一定会成为一个不可多得的“通才” 。
02 写方案的本质是精心安排好一场“说服”的过程到打开PPT写方案这一步, 说明你已经有了解决思路(或创意, 或策略) 。 只是要通过PPT这一形式, 来呈现你的想法, 最后的目的是说服对方接受你的想法 。 所以很多人包括我自己, 有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱, 根本原因都是思路没有捋清楚, 导致自己都说服不了自己 。
当有了成熟的思路后, 才真正到了编写方案的时候 。 通常有两种方案编写逻辑, 一种是娓娓道来的讲故事型的写法, 另一种是偏理性的专业理论模型的写法, 也分别对应“说服”的两种方法:“晓之以情”和“动之以理” 。
两种写法本质上没有孰优孰劣, 但有两个前提:
- 要先了解听或者看这份方案的人是谁, 比如一些本身就玩得很溜的快消品牌, 可以用一些比较活泼的故事型方案逻辑, 深入浅出, 还比较有趣;但对于有些相对比较保守, 也没有那么多“花花肠子”的客户, 会更加相信看起来专业的内容 。
- 假如你用的是偏理性的专业理论模型写法, 那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的 。 因为这时候, 你其实是让对方进入了一种理性的逻辑, 这很容易让对方“出戏”, 来思考你说的对不对 。
这些当然不是让你生搬硬套, 但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路 。 并且很可能用着用着, 就学会了融会贯通, 形成自己独有的方案逻辑 。
除了编排贯穿整个方案的逻辑, 还有就是在具体写的时候, 怎么让写出来内容看起来更有说服力 。 比如策略方案输出的观点, 怎么让对方觉得有道理?写创意方案的时候, 怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的?
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