推荐一本广告人必读书籍 ， 看看广告大师的秘籍：《一个广告人的自白》 。 这本书是奥美创始人大卫·奥格威在 1962 年写成 ， 当时 51 岁的奥格威以诚恳的第一人称 ， 分享了他创办奥美十五年的心得 。 广告是一个变化极快的行业 ， 在这本书写成后的五十多年里 ， 许多情况变了 。 人们还能从这本书里获得什么呢？我们可以试着对照当今广告行业的现象 ， 重温大师的思想 。
时至今日 ， 许许多多的年轻广告人都会疑惑「到底什么是广告」？广告人到底需要追求什么？奖项还是刷屏？在大师的思考路径上思考 ， 学会自省 ， 寻访专业的本源 ， 就是这本书的重要意义了 。
当你听到「广告」二字 ， 你先想到的是什么？是创意吗？奥格威并不这么认为 。 奥格威在这本书里谈的都就是运营广告公司、解决客户问题的基本逻辑 。
时至今日 ， 广告公司遇到的最大问题 ， 依然是做不出更好的广告的问题 。 在日益复杂的媒介环境以及客户的飞速成长中 ， 许多创作者都找不到明确的航向 。 新的问题不断提出 ， 总是需要人们想出前所未有的解决方法 。
其实大卫·奥格威当年也面临同样的困难：他一个英格兰人 ， 只身杀入美国广告市场 。 在大公司风生水起的局面下 ， 初创的奥美就是一家没有海外机构的「创意热店」 。 用现代一点的观点来概括这本书 ， 其实这就是当年初创奥美的成功秘籍 。
上面我们介绍了这本书的基本情况 。 接下来 ， 我们一起看它的主要内容 。 大卫·奥格威用十一章的篇幅对四种人说话 。 第一部分是怎样经营广告公司 ， 针对于广告公司的管理者和客户 ， 他坦诚地谈论经营广告公司和获取、维系客户的秘诀；第二部分是怎样做好广告 ， 对于广告行业从业者 ， 他无私地分享了他创作高水平的广告、写有效的文案、使用插图和编排、制作电视广告的逻辑；第三部分是奥格威的广告方法论 ， 对于行业的资深人士 ， 他谈论了他在自己精通的几个领域中的广告方法；最后一点是广告的意义 ， 是他对整个行业、社会的发声 。
下面我来讲第一部分 ， 怎样经营一家广告公司 。 也许你会奇怪了 ， 我一个普普通通的广告人 ， 需要知道公司怎么经营吗？这不是老板的事吗？大卫·奥格威用四个章节来说明广告公司的逻辑：怎么经营公司、怎么争取客户、怎么维系客户、怎么当一个好客户 。 先说怎么经营公司 ， 奥格威先生回忆了自己二十岁出头时在巴黎当厨师的经历 。 就像中国俗语所说「治大国犹如烹小鲜」 ， 正是这段经历培养了大卫优秀的品性 。 比如 ， 当年的领班大厨皮塔先生每周和团队一起工作 ， 有时亲自掌厨——对比起来 ， 很多广告人职位上去了 ， 架子也上去了 ， 脱离团队 ， 企图做一个评判者而不是解决问题的人 ， 变成了吃老本 。 皮塔先生不爱给团队太多夸奖 ， 使得他的肯定变得更加可贵；皮塔先生还有本《烹饪指南》 ， 用来作为裁决对错的依据 。 奥格威先生举了很多例子来说明 ， 他最初的理想中的广告人形象原型 ， 就是来自于一个极其专业的厨师 。
广告业和餐饮业一样 ， 都是隶属于服务业 。 这是广告人应有的自觉 ， 特别是那些以为自己是艺术家的广告人 。 广告人面对着客户 ， 用高标准的服务 ， 解决客户的问题 ， 把良好的食材也就是创意 ， 烹饪成一桌好菜 ， 留下的是口碑和回头客 。 很多人以为广告人就是凭着天马行空的想法吃饭 ， 其实不止于此 ， 想法需要落地 ， 得和客户对味 ， 符合客户的预期 。 别人想吃红烧牛肉 ， 你给他天马行空地做了个清炖鲤鱼 ， 菜再鲜美 ， 也会被打差评 。 另一方面 ， 厨师的故事也揭露了广告创意工作的真相 。 你想当创意人 ， 想象的是作品出街后好评如潮、四处刷屏的光鲜时刻 。 而工作的真相是 ， 即使你是米其林大厨 ， 也有百分之九十的时间是在切土豆、拌沙拉、煮意大利面 。 大部分食客都是点了个普通菜品 ， 吃完了抹抹嘴巴结账走人 ， 只有很少的情况 ， 或者说是机遇 ， 是留给你自由发挥的 。
奥格威先生指出 ， 在这种高压的环境里 ， 更是要打破沉闷、招募一批有创造力的人 。 尤其是最高领导人 ， 最主要的任务就是创造一种有才华的人有用武之地的气氛 。 为什么？因为广告是解决客户形象和销售问题的关键点 ， 按奥格威的话说「是在心脏上动刀的手术 ， 可不是什么面子工程」 ， 所以没有固定的模式 。 用另一个职业来比喻的话就是急症医生 ， 是要在强压中不断解决问题的人 ， 能触类旁通 ， 把自己所提取的感性养分凝练 ， 变成答案 。 奥格威清晰地把他的这种观点至上而下地传达给每一个人：他们渴求天才、鼓励勤奋、不墨守成规、尊重创造者 ， 也努力地把创意变成商业价值 。 当这种精神贯通公司内部 ， 公司内的沟通就变得有效 ， 公司也就成为了人才的磁石 。
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