大家好我是西门君 ， 每天几分钟 ， 为你解密生活中的传播学 。
作为一位混迹文案圈多年的“老司机” ， 我经常被人问到一个问题：“西门君 ， 文案尤其是商业文案要怎么写啊？有没有什么模板之类的？”
老实说 ， 还真有 。
其实 ， 不论是文案写作 ， 还是口头表达 ， 本质都是在传递某种信息 。 因此 ， 只有信息明了 ， 主题明确 ， 整篇文案表达才会逻辑自洽 ， 读起来朗朗上口 。
这里的“信息” ， 可能和你以前的认知有些许的出入 。 通俗来说 ， 它是指能“清楚表现出主语和谓语关系”的句子 。 它是所有文案的血肉 。
而“主题” ， 则是承载“信息”的容器 。 它不是信息 ， 它是一种想法 ， 一种观念 ， 一种态度 ， 总之是形而上的 。
如果说“信息”是构成文案的血肉 ， 那“主题”就是文案之所以成立的灵魂 。
现在我们再来剖析商务文案写作的架构 。 诚然 ， 架构“千奇百怪” ， 但是我个人比较推崇的 ， 是“自下而上”的金字塔写作模式 。
这是指 ， 把你想要表达出的大主题 ， 拆分成三层不同量级的小主题 。 你最想表达的 ， 或者说这篇文案的终极观点 ， 放在最上面 ， 也就是“主要主题” 。 它下面一层叫“关键主题” ， 由n个关键信息组成 。 而最下面一层的 ， 就是“次要主题” ， 由n个次要信息组成 。
其中 ， “关键主题”是构成文案的“主心骨” ， 3个最好 ， 因为3是稳定事物的最小数值 。 你看很多公众号的文章之所以采取“三段论” ， 就是这个原因 。
我知道你可能看到现在有点晕 ， 别急 ， 我们来举一个例子 。 比如 ， 你正在写一篇关于“反对加班文化”的文案 ， 那么“主要主题”就可以是“加班是一种不人性的制度” ， 由此蔓延开三个“关键主题”：第一 ， 加班消耗了职场人的身心健康 。 第二 ， 加班剥夺了员工的私人世间 。 第三 ， 加班会造成不必要的效率浪费 。
在每一个关键主题下面 ， 你再慢慢展开和诠释这三个主题就好了 。 十多分钟后 ， 你会发现 ， 一篇文案的初稿就这么在不知不觉中诞生了 ， 是不是很神奇！
从传播者（也就是你这个写作者）的角度看 ， “自上而下”的写作法脉络清晰 ， 层层递进 ， 写起来很顺手 。 对于接受者（也就是读者）而言 ， 自上而下法可以减轻他们的心理负担 。 因为他们一开始就知道你的主题和最终结论 ， 所以会产生一种安定感 。 即使一时没有理解中间的内容 ， 只要他提前知道了结论 ， 依然可以get到你点 。
另一方面 ， 一开始就传递结论 ， 也能起到引发接收者本能思考的作用 。 他们会自然将后面讲的内容连接到结论上 ， 即使文案的内容略显晦涩或没那么完整 ， 他们也会自动脑补 。 换言之 ， 因为你的循循善诱 ， 接受者自己说服了自己 。
题外话 ， 这也是为什么演讲都会把演讲主题广而告之的原因 。 中间你爱玩手机你就玩呗 ， 反正无论你什么时候回过神来 ， 演讲者都只是在具体阐述演讲的主题的案例而已 。
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